国产动漫如何抵御“低龄化”之痒(图)

2019-03-19 05:27

  2004年,我国诞生了首批9个国家级动画产业基地。也就是从那时起,我国动漫产业开创了前所未有的发展局面,以增加值超过20%的年均增幅增长,国产动画片总量增加了近10倍。

  数据显示,2011年,国家动画产业基地自主制作完成的国产动画片有 276部、总时长达到190290分钟。当时中国动漫产业的整体总产值为621亿元。同样是2011年,美国梦工厂出品的动画片《功夫熊猫2》上映了,时长为90分钟的电影,共取得全球票房为6.6亿美元,约近40亿元人民币,这仅是一部美国动画片的票房收益。量不等于质,国产动画期待转型。2012年,国产动漫开始回归理性,动画片产量22万分钟,同比增长速度下滑了15%,这是5年来首次下滑。动漫产业在经历了一段快速增长后,开始换挡变速了。

  大连动漫产业管理办公室主任栗冬生介绍:“大连动漫产业基地从2004年建立开始共有超过100家动漫企业入驻,经过市场的几轮洗牌,很多没有明确自己经营模式的小公司被淘汰,存活下来的公司只剩下60家左右,其中大部分是依靠外包填饱了肚子;被淘汰的多为仅靠动画片生存的原创公司。 ”

  国产动画片长时间以来走入一个误区,即认为动画片是小朋友的专利产品,众多作品多以不着边际的“科幻风格”占据荧屏。《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等全民动漫的出现,让国产作品迎来了春天。

  提到这两部动画,很多观众表示“终于不用总给孩子看《米老鼠和唐老鸭》了,我们有了自己民族特色的动画”。在《喜羊羊与灰太狼》热播后,出版公司决定每年拍一部电影,连续拍摄5年,让动画走进成人的世界,取得了超过7亿元的票房收入。不仅如此,广告代言、形象授权等产业链条让国产动漫享受了久违的衍生品经济利益。

  《熊出没》是跟随《喜羊羊与灰太狼》的步伐走出来的。他们一样采取了国内最常用的,先通过动画片预热,再进行光盘、图书数字产品推广,最后炒卖衍生品的经营模式。 《熊出没》制作公司沈阳华强文化产业公司总经理李军伟介绍说:“目前 《熊出没》在玩偶、图书、影音以及电子设备等多个领域的授权合作都已经完成。图书上市后,一个月再版4次,目前已发行11万套、共55万册,仅图书的总收入已经达880万元,这部分收益还将持续增加。同时我们加强各大流通渠道宣传和推广,我们的衍生品将带来更大收益。下一步我们也将制作续集。 ”不难看出这条产业链才刚刚开始,在接下来的营销活动中,华强公司的收入还不只这一点点。先通过动画生产推广形象的企业还有很多,比如沈阳123文化创意产业园的众多企业,他们生产的影视动漫原创作品已经达到了1161集、10679分钟, 《欢乐达人》、《海洋小伙伴》、《唐诗 300首》、《达达和妮妮》等片已经在省台陆续播出。

  《熊出没》为什么能取得成功呢?与大部分少儿动画片不同,《熊出没》将目标定位“全年龄段”的受众人群。李军伟介绍说:“我们的成功,胜在定位,这是一部全家人一起观看的动画片。我们希望借轻松幽默的 《熊出没》营造‘合家欢’一起看动画的感觉,甩掉低龄化的帽子,前进的步子轻松了许多。 ”

  辽宁大学文学院新闻系主任李东副教授表示:“动漫产业是整体文化产业成熟度的反映,我国的文化产业刚刚起步,动漫业存在低龄化问题也是文化产业阶段性发展的正常表现。突破是必然选择,但却不能操之过急。 ”

  谈到动漫很多人会问,为什么我们没有自己的迪斯尼?应该说迪斯尼是不可复制的,它拥有数百个米老鼠、美人鱼、狮子王、钢铁侠这样的卡通明星,拥有世界一流的技术、一流的编导、一流的市场规划和发行、全球多地拥有迪斯尼动漫乐园和自己的电视台等媒体,这一切都不是任何一个国家可以短期追赶的。但是迪斯尼的核心竞争力我们可以学习,那就是品牌形象,一个老少皆宜的品牌形象。

  辽宁治图文化传播集团公司董事长郑大治说:“单靠在电视台播放动画片,最多能收回成本的30%,要想盈利必须依靠衍生品的开发销售。动漫是一个很长的产业链条,想要维持并且在消费者心里深深扎根主要就是依靠一个具体的核心品牌形象。米老鼠和唐老鸭、Hello kitty、喜羊羊与灰太狼都是核心形象。只有这个形象被记得住,这个链条才能发展好。而这个形象必须是老少皆宜的,不能只考虑孩子的喜好,否则很难有市场。 ”

  治图公司的当家产品是 “招财童子”,这款卡通形象已经风靡全国,成为了腾讯头像最受欢迎的卡通形象之首。已经授权给班尼路等服装品牌印刷在T恤衫上,“招财童子”也已经成为了很多活动的代言人,同时还被湖北、厦门等地的商家做成地铁卡、充值卡等。其京剧系列还授权一些书籍进行形象印刷。应该说在没有生产动画片之前,它的成本就已经收回了。

  “招财童子”先进行形象推广,后进行动画制作的市场运作模式是我国动漫界少有的成功案例之一。并不是所有畅销的动漫都必须有动画片作为支持。畅销世界的Hello kitty就没有自己的动画故事。郑大治说:“我们的成功就是因为主题形象受到市场欢迎。有男版和女版,五官只有眼睛,和Hello kitty一样有着可怒可喜的互动性。我走的是新媒体路线,首先在网络上推广,几段有趣的视频使点击率飙升。然后与腾讯、搜狗、淘宝这样的公司合作,在页面上出现‘招财童子’的卡通形象。我们还将这一形象卖给了苹果公司,配套生产iphone5、i-phone4的正版手机壳,在欧美特别畅销,投放市场首日就卖出2万套。 ”治图公司的市场推广专员介绍,他们每天都在博客、微博、论坛、社区、视频网站、手机网站等人们日常生活中最接近的新媒体上进行形象推广。据了解,这些推广的费用并不高,比起拍动画片要低多了。目前“招财童子”的动画片也已制作完成,前3部今年7月将在中央电视台少儿频道播出,今年还将制作完成3部,明年完成4部,之后全部推向市场。郑大治将其称之为是第二轮推广,因为有了故事,人物形象会更加丰满。他们主要针对的是“合家欢”市场。

  像沈阳华强文化产业公司、辽宁治图文化发展公司这样依靠原创的动漫产权获得盈利的公司在我国的动漫领域中仍为凤毛麟角。虽然他们已经建立了一些具有示范意义的盈利模式,但很多公司却难以效仿。他们从制作技术、出版发行、知识产权保护、衍生品等多个方面,还没有形成很好的链条,原创动漫很多胎死腹中。但原创也不是动漫发展的唯一出路。

  栗冬生说:“目前大连动漫产业园区内有很多动漫企业就发展得很好,但是他们并不是依靠原创而是依靠外包和动漫应用。我们认为动漫低龄化不单纯是技术和创意的问题,更重要的是一种整体的观念和意识。中国大片都不能和美国大片相比,何必把这样的要求直接推给动漫呢?我们鼓励先生存下来,与国外先进的动漫公司接触多了,意识也就自然而然地培养了。 ”

  所谓“外包”就是美国、日本等国家的大型动漫公司,在制作动漫作品时需要大量的贴膜、填色等劳动力较大的部分,由于本国公司规模小,人手不够,人工昂贵等原因,除了核心编导、形象设计等内容以外,就将其他的工序拿到国外完成,然后付给费用。大连卡秀国际传媒公司总经理郭传杰介绍:“目前我们公司就接到很多来自日本的订单,我们做的工作主要是一些技术性添加,因为一部动画需要太多的画稿编程了。我们没有赚到大钱,只能跟着这些企业喝汤。但是生存是我们首先面临的问题。而且从外包的过程中,我们也学习到了很多精髓。我们已经开始接定制单了,为一些图书馆或者电视需要的东西进行创作,边学边做嘛。 ”

  栗冬生介绍,我国动漫市场与国外有所不同。国外的动漫企业,在有了形象的原创意之后,先将其制作成几分钟的广告推广片,企业带着这些推广片到电视台或者动漫节等场所进行巡展,在巡展的过程中一些出版商、投资人或者电视台的导演看中这部作品,然后进行资金投入,拿到首笔创作资金后,按照合约进行创作。样片的成本是有限的,即便没有拉到投资,也可以很快进行新的创作。一旦有资金投入,至少在接下来的环节中,不会赔钱。而国内的制作模式则不同,在动漫原创意产生之后,通常是动漫公司自己筹资进行制作,之后带着已经做好的产品到电视台或者其他媒体进行推广。这里问题就出现了,第一,制作成本难筹且投资风险巨大;第二,发行时遇到问题,已经成型的产品改动难度大,不能随着市场的变动及时变化;第三,动画制作周期漫长,很可能出版时已经落后于市场。

  李东说:“中国的动漫发展之路既不同于美国生产动画大片,从动画电影上赚取票房价值,也不同于日本生产系列动画电视片,通过广告、播出以及产品代理去赚取利润。这两项我们也应该去做,但同时还有一项任务,就是满足目前国民缺乏的文化娱乐产品。因此低龄化就变得不能满足整个社会的发展要求了。 ”

  2013年一季度《中国动漫指数报告》新增了“进步最快榜”以及“原创动漫榜”等内容。《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《铠甲勇士》凭借精良的制作与超高的综合收视表现牢牢位居“中国动漫指数榜”本季度榜单前三,《十万个冷笑线万次,综合排名从上一季度第39位跃升到本季第4位的成绩,荣登“进步最快榜”榜首。

  这组数字不仅是在电视台播出的统计,更多的是在网站、微博、手机等新媒体上取得的硕果。当然这些动画并不是只有小孩子在看,很多成年人都已经将自己的社交网头像换成了招财童子等卡通形象。新媒体的播出形式使动漫摆脱了原有的低龄化态势,向更宽的道路上行驶。

  李东介绍:“我国的动漫产业存在很多瓶颈。首先是技术,我们需要学习,走外包过程也是方法之一。其次是环境,整个文化产业、知识产权保护等方面不健全。动漫既然是产业,就应该有完整的产业链,但产业链被行政部门用行政手段人为分割了,不能形成一个整体。第三是监管。中国动漫市场,1.2万多所学校,1.2万多家公司,每年生产22万分钟的动画片,每年100多个动画节,有六七十个挂着国家动漫产业基地,却没有作品,这些都缺乏监管。第四是理念。很多人把动漫当作了一只股票,没有高度,只想短线赚钱。因此就出现了很多粗糙的低龄化产品。别只做给小孩子看,才能走出低迷,最近出现的《张小盒》系列的动漫就是一次大胆的尝试。 ”

  动漫的形式不能局限于动画片,受众也不能局限于青少年,动漫作品应该是全民的。目前我国的原创动漫已经逐渐突破低龄化的格局。首先从投放媒体的选择来说,手机、微博、头像、社交网等就是不错的选择。播放几分钟的短片,适应年轻市场,投资小,推广快。从选择媒体上就能自然而然地走出低龄怪圈。

  “同时我们还学会了调整”,李伟军说,“《熊出没》十分注重后期的市场调研,有一支‘外联团队’会架起摄像机记录观众观看样片时的效果,比如什么时候哈哈大笑,什么时候看片走神,工作人员会根据情况一一分析、修改,以此提高作品投入市场后的受欢迎度。 ”

  对于国产动漫产业来说,时代正在变更。就像狄更斯在《双城记》中所说,“这是一个寒冷的冬天,这是一个明媚的春天”。瓶颈需要克服,未来充满希望。

  随着今年3月沈阳出产的动画片《熊出没》在央视少儿频道热播,国产动画又一次走入人们的视线,同时也带给了人们思考。今年5月国内知名视频网站发布了2013年一季度的中国动漫指数,从年龄属性分布看,适合7至13岁观看的动漫片最多,有24部,占比48%;0至3岁占10%;4至6岁占18%;14至17岁占18%;18岁以上占6%。换言之,国产动漫面临着严重的低龄化问题。

  据了解,《熊出没》目前的总收入已过千万,成本早已收回,但是相对《功夫熊猫》、《冰河世纪》等国外大片,这些收入还不足一个零头。国产动画还在“骗小孩子”赚钱,而国外动画早就将手伸入了“全家人”的腰包。“小手”拉“大手”终难拉动产业大车,国产动漫如何走出“低龄化”怪圈?是靠技术还是靠创意?是先通过外包学习经验、通过应用养活自己,还是主打原创争夺市场?请看本期新闻调查。

  上世纪20年代中国动画先驱万氏兄弟制作了《大闹画室》。 1935年,中国第一部有声动画《骆驼献舞》问世。1941年,受美国动画《白雪公主》影响,制作了中国第一部大型动画《铁扇公主》。

  从1950年的1部动画,发展到60年代已经每年都能制作出10多部动画,其中特别值得一提的就是1961年至1964年制作的《大闹天宫》,是当时国内动画的巅峰之作。 1947年,我国制作了第一部木偶动画 《皇帝梦》;1958年,拍摄了第一部剪纸动画《猪八戒吃西瓜》;1960年,完成了第一部水墨动画《小蝌蚪找妈妈》。

  1966年至1971这6年中,竟然没有一部动画片制作出来。这一段时期,中国的动画事业几乎是在原地停滞了10多年。

  这一阶段的作品有 《天书奇谭》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《阿凡提的故事》、《舒克和贝塔》、《魔方大厦》等。但是这个时期的中国动画都有一个共同的缺点,就是太过幼稚化了。

  国外动画的不断引进,中国动画界开始各种探索与尝试。 1999年制作了《宝莲灯》、《西游记》、《我为歌狂》、《封神榜传奇》等大制作。